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광고 이미지 속 기업의 진출 방향이 기업 성과 예측에 미치는 영향: 조절 초점의 조절 작용과 심리적 메커니즘을 중심으로

저자

장정민, 박은영

학술지명

광고학연구

출판/발행연도

2016

주제

#심리학

요약

본 연구는 광고 이미지 속 기업의 진출 방향이 소비자 반응에 미치는 영향을 조사하고, 조절 초점 성향이 이러한 관계를 조절하는 것을 확인했습니다. 특히, 향상 초점 성향의 소비자는 위향하는 진출 방향의 광고에서 기업의 성공 가능성을 더 높게 예측하는 반면, 예방 초점 성향의 소비자는 방향성에 따른 차이를 보이지 않았습니다. 이러한 효과는 광고 이미지에 대한 적합성 지각에 의해 매개되는 것으로 나타났습니다.

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