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기부활동지역과 기부목적에 따른 기부광고 메시지 전략 연구: 해석수준과심리적 거리감의 적용을 토대로
저자
임소정, 홍혜현
학술지명
광고학연구
출판/발행연도
2018
주제
요약
본 연구는 기부활동지역(국내 vs. 해외)과 기부목적(생존 vs. 교육)에 따라 효과적인 기부광고 메시지 유형을 탐색하였다. 해석수준 이론에 따르면 국내 기부는 구체적 메시지가, 생존 목적 기부는 구체적 메시지가, 교육 목적 기부는 추상적 메시지가 효과적인 것으로 나타났다. 또한 생존 목적 기부는 시간적 거리감을 가깝게 느끼게 하여 기부의도를 증가시키는 매개효과를 발견하였다.
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